东京1.5分彩百亿资本豪赌的社区团购 ——长沙本土智库解读

编辑:凯恩/2018-11-19 17:58

  与喜茶等新品类一样,零售业的创新不再是一线城市,而是诞生于二线甚至是三线城市。

  人们已经麻木了对于从上到下的新鲜事,如今开始了反向逆流,时尚永远先是少数人的专利,

  从小城市验证模式和打法,再放到大城市去规模化及流行化。这或将是零售领域创新的一种新范式。

  作为深耕湖南的我们,早已经注意到社区团购这股新势力。早在去年我们与零售业行业协会商定将推出长沙社区团购深度调研报告,而此报告迟迟没有推出,一个重要的顾虑就是这么大的交易量,很少合法纳税的。

  如同淘宝早期一样,在上面开店的店员几乎是没有人交营业税的一样。现在流行的社区团长们也如同早期的淘宝店主,处于灰色地带。这些社区团购企业主们纷纷表示,写行业没有问题,但是不要提及到具体公司名。

  生于2016年的社区团购,2017年风一样成长,在2018年终于迎来了资本的青睐。

  仍需打磨的社区团购,被资本裹挟着高速狂奔!经历过了长沙上百号团战的领先者,今年也纷纷征战其他城市,毕竟在长沙城鏖战,市场份额难已再扩大,投入与收获不再具有性价比。

  在创投行业入冬的2018,社区团购成为一道靓丽的风景线,吸引了资本的扎堆入场,确有一番风味。

  尤其是今日资本的徐新,她已经入场。今日资本领投,金沙江创投、真格基金跟投共计数千万美元A轮投资已经花落总部位于长沙的兴盛优选。

  徐新,这个有着“中国创投女王”称号的投资人,出名主要是早期押注了京东,投资京东的战绩,让她一战成名。当然,她的成绩单远远不只是这一家,三只松鼠也是在早期入主,更早的有曲折的真功夫都出自于她之手。

  她对于零售业有自己深刻的认知。3年前,在一个重要的投资行业场合,她表示,想成立一只期限10年甚至更长的基金。在她看来,如果没有LP的短期获利的压力,基金的回报可以更大更持久,零售企业的成熟需要更长的时间培育,而好的企业并不多,选中了可以持有更长一段时间。

  据不完全统计,最早被媒体披露的风险投资机构下手的是GGV纪源资本,这也是一家具有相当知名度的管理美元基金及人民币基金的知名投资机构。GGV纪源资本在TMT领域及消费领域投资都颇有建树,在小米这只明星企业里,GGV纪源资本也是早期的投资机构。这次它选择了在长沙最早一批的社区团购企业你我您。

  从8月开始,一眨眼的功夫,中国顶尖的创投机构悉数到场。红杉资本中国基金、今日资本、金沙江创投、真格基金、GGV纪源资本、启明创投、险峰旗云基金和愉悦资本等创投机构纷纷在社区团购下注。(具体融资情况见表1)

  这些机构里面,有不少是参与过“千团大战”的,在那次疯狂的资本竞赛中,存活着的优秀种子只有美团这根独苗了。今日之美团与彼时的美团,业务范畴已经发生了天翻地覆的变化。比如红杉资本中国基金就投资了美团、大众点评;金沙江创投投资了拉手网……甚至一些投资机构在同一赛道上选择了多位选手,说实话,这些资本也不清楚到底那一位车手可以在这轮的竞争中率先跑到终点。

  笑到最后的美团,也经历了8年磨砺才IPO,红杉资本中国基金才有可能通过资本市场退出实现收益。这一次的社区团购战可能更持久亦或更短平快的结束春秋时期。毕竟,目前仍能够投入大手笔的资本都有自己的成熟投资哲学,哪些想跟风的投资机构已经腰斩了一大波,加上资本在幕后的指导,通过资本的力量使新兴业态快速完成市场相当垄断,对于他们来说,已经轻车熟路啦!

  资本入场,之于社区团购的创业者来说,一半是天使一半是魔鬼,会使整个市场竞争的成本加速,快速完成迭代,过五关斩六将的创业者,未必是最后的赢家,可能只是其中的一个中传手而已,把赛道跑通之后,选择一位车手即可。

  只不过,社区团购把团购的业务形式放在了另一个场景中,并且在这些场景中不断地迭代。一位与你我您同时起步的某社区团购创始人李总说,当时,他们做这些团购主要是基于群里的水果团购,相当于是反向订购,也有一种订单农业的味道。按他的说法,主要是靠价格吸引人气,通过人与人的口碑传播,在小范围内很快就能做到一定规模。

  最开始也不是所有的群里的人都居住在同一小区,会分布在一个长沙城各个角落。毕竟人的社交圈不止步于同小区的人,相反更多的是同事、同学和亲朋好友。甚至最初的模式也不是现在这样,有一个团长的职位,而是群主也就是这些创始人自己送货、或者直接发快递到客户家中。

  最初的业务逻辑很简单,他们不需要铺面、不需要交电商平台的佣金、只是利用了免费的QQ和微信,把客户找到并完成支付,所以,可以有足够的空间把这部分的费用直接让利给消费者,一般的商品价格都会以市场价80%甚至更低的价格给顾客,让顾客实实在在的得到实惠。

  他们最初选择的也是其他零售业态还没有做得好的生鲜水果入手。拿水果来说,家门口的水果店的价格是长沙红星批发市场的一倍多,所以只要肯干,做一个简单的搬运工,就可以狠狠地挣一笔。把价格降低到家门口水果店的70%左右,你先预订我再去拿货。这样的商业逻辑非常简单,运营者稳赚不赔,先收钱,按需进货,没有库存损坏极低。

  先是从一个QQ群开始,再到多个群,再到微信群,业务逻辑操作模业没有太大的改进。因为那时最值钱的是水果这种干需及价格优势,可以使群里的复购率非常高。但是,它的劣势也非常明显,早期更本没有什么门槛,也没有什么竞争力。所以,擅于复制的国人,群里很快就会有人开始另起灶炉,依葫芦画瓢,东京1.5分彩!开始同质化竞争。

  为了活下来,不同的创业者选择不同的策略。比如前述李总就把主要精力放在水果直采上,要知道,一入直采深似海,他不断学习,跑全国寻找优质的水果种植基地,谈采购合作,却没有更多的时间管理业务上面。

  结果是捡起了芝麻丢了西瓜,搞定了上游水果供应商,市场却越做越小,因为新进者不断,而同行者有的却走得很远了。李总对于自己的策略有反思,要知道有一段时期,我们的团购比你我您做得都好。

  遗憾!他没有建立起自己强有力的运营团队,管得了后端就丢了前端。在长沙社区团购的早期棋局里,价格,永远是撬开客户口袋的不二法器。价格战,也倒逼这些社区团购组织转型、创新。

  向社区落地,向微信迁移,成为活下来的创业者共同的选择。网络上的基于LBS策略,直接变成了一个个具体的小区,大家缩短了物理距离,可能面对面地把物品交到手上。笔者在2015年就亲历过,被微信好友拉入附近几个小区里冒充业主,凑人气。更拥提自己所在的长沙最大的楼盘——湘江世纪城,因为大所以同一个团购品牌都有不同的团长,有时连自己都搞不清自己是在那个群里下的单。

  那时候还是野蛮生长期,很多团队是捞一笔就撤了。那时的团购产品也没有现在的丰富。主要是水果,逐步加入了蔬菜。而且很多社区团购都是先干起来再注册公司,有的社区团购连公司都没有注册也开始卖货的并不是少数。

  今天回过头来看,这些商业招数都是小儿科,没有技术含量,也被很多零售从业者所不看重,这么折腾能有多大的量?能有多少出路?所以,在长沙很多社区团购创业者都不是专业出身的。半路转行过来当卖货郎的,事情都有两方面,见微知著,通过这些很底层干起来的创业者,天生有创新的基因,他们没有零售界的条条款款,低买高卖,卖出去越多越挣钱,这样简单的原则推动着这些创业者们前进。

  湖南便利店大玩家芙蓉兴盛终于在2017年开始入场,这个之前并不入他们眼的新业态,社区团购。从他们的最初的投入来讲也是试下水,据说最初就是4人团队开始干起来的。有了干便利店的经验,一方面是供应链管理经验,另一方面是便利店覆盖的小区,兴盛优选像一匹脱缰的黑马,一骑绝尘,它的用户量、交易额,撑撑地往上涨。

  据他们的顾问透露,不到6个月的时间,兴盛优选已然成为当时长沙最大的日交易量社区团购品牌。高成长有高成长的痛苦,不断扩大的团队,不断扩大的网店,不断增多的产品(SKU)如何快速准确地匹配,如何快速地送达。

  一度拣货成为增多SKU及数量的瓶颈,限量抢购,也成为一道靓丽的风景线。那时,兴盛优选是凌晨开团,一些爆款产品,几分钟就秒光。当然,这些可能都是企业运营中的一些小技量,确实是带了实实在在的用户及交易量。

  社区团购从拼价格、拼SKU丰富度、选品能力,进化到了拼IT信息系统能力、管理能力。

  要知道,最早期的现在仍有部分社区团购仍是在群里跟贴下单,资金流先转到团长个人微信里,再由团长转给社区团购运营方。而随着兴盛优选这些企业的加入,不少企业也纷纷投入下单系统,客户可以直接下单,系统智能/自主选择匹配小区网点。

  从业务流程的层面看,可以象形地说作业流程完成了从手工作业到机器作业的过程;每家的订单系统有无,设计的逻辑都决定了其未来的走向,如何处于好企业与团长、顾客的关系,考验着每一位社区团购的经营者,如何让这些“兼职”状态的团长有全职的员工干劲?

  如何管理整个流程的每一个细节。都成为这些发展势头好的社区团购的创始人的心头之痛。寻找人才、培养团队、学习成长成为他们第一要务,社区团购的业务发展速度,在一些品牌里是超出了创始人的预期的,甚至他自己都感觉快驾驭不了了。

  社区团购的发展以加速度再进化,自然一些个人化的小团队开始掉队,长沙社区团购进入了分化期,尤其是在2018年的上半年,也有不少人开始离开,也有新人入场。入场的门槛高了,没有一定的供应链优势和资本优势,很难起炉灶了。

  社区团购,这一赛道能否跑出“百团大战”“千团大战”里的美团。没有人能够说清楚。可以确定的是,这些早期入局的社区团购者们,前期是实实在在有利润的,有钱挣的。现在规模虽然上去了,利润却越来越少了,仔细一算的话,还可能是亏损的。

  现在还可以持续是因为有持续地现金流,供应商的货款有一定的账期,有7天、15天甚至有30天的不等,一些社区团购靠这些现金流支撑着。当然,还有这些供应商的质保金。显而易见,这些路数在共享单车里,靠押金支撑运营,很快就会有人打破这个玩法。

  现金流,这条路能否持续地输血并且用好这些钱做好造血能力。这是一个大问题。

  众所周知,零售业的核心竞争力或者说是壁垒在于供应链上。如何选择供应链及管理好这些供应链成为各零售企业的重中之重。这决定了产品好不好卖?价格有没有优势?

  而以低价质优取胜的社区团购业态,供应链显得更为重要。可以预见,随着大资本及零售业里的其他玩家入场,社区团购的供应链之争会进一步加快。到这时,账期会缩短,甚至一些规模小的社区团购拿不到硬通货。而这对于社区团购企业来说,却是致命的。很多时候,它们就是靠这些硬通货来吸引人气,及维系团长及顾客的。社区团购企业只是平进平出,有时还略有亏损。

  从商业模式的角度,好解释社区团购企业的这种产品组合模式,典型的引流产品加高利润产品,是成熟的“剃须刀+刀片”模式。一旦这些流量产品断货,对于只钟于价格的顾客和靠利益维系的团长而言,他们切换社区团购平台的成本几乎为零。所以,不要看这些流量很大的社区团购企业,说崩塌就崩塌也是可以理解的。

  更为重要的是,社区团购企业的利润空间越来越小,或者是谋求其他的盈利点。按目前大多数社区团购的设计,通过它们平台销售出去的产品价格不会超过市场价的80%,甚至有低至1折的产品,而在其业务流通模型里,团长这一重要的物流、信息流、客流的中枢神经,他们的要获得10%-15%不等的收益。

  团长这部分成本,压缩的空间非常小。随着竞争的加大,社区团购平台给顾客的实惠只会越来越多,也就意味着零售的价格还会有下降。在某些SKU上,已经经历过了你这个团29.8元,我这个团可以开到19.9元。为啥?不挣钱也要走量。这种损兵一千自损八百的事,时有发生。

  当然,目前整体来看,社区团购这个业态走的量放在零售这汪洋大海里还是太渺小了。所以,社区团购企业各显神通,从哪个层级拿货的都有。而随着发展,与厂商及省代合作会成为标配,这时的议价空间与社区团购企业本身的业务能力有关了,而不会再靠这些人情或特殊渠道获得批量的产品。

  一些有一定量的社区团购企业,给自己留的毛利空间绝大多数产品只有10%-15%。有一点老干妈的做法,在这个价格区间里,我做到效率最高。这都给企业带来了管理上的压力,在人力非常多的行业里,管理也成为一个利润杀手。

  可以确定地是,目前很多社区团购企业已经处于极度危险的环境中,社区团购这个业态会不断地有人进进出出,就此形成新的龙头企业。好戏才刚刚开始……

  屁股决定脑袋,同时也决定了自己的角色。角色意识必须清晰。对于已经在戏中的社区团购企业这个主角来说,我放在后文再表。

  资本方,相当于这部戏的出品人,作为投资方而言,这部戏叫不叫好不重要,叫座才是他们关注的点。叫好又叫座的戏当然是乐见其成。社区团购业态作为零售业态中的新物种,当然值得关注,前面已经说了,这些创新并非预先设计出来的,而是靠实打实地干出来的。

  只不过,团购这个资本已经熟悉又吃过亏的业务模型在新场景中得到了新应用。团购过去多是让消费者到店消费享受服务或产品,而现在倒了过来,中心不再围绕商家转,而是为了消费者转,把商品或服务送上门,让实惠来得更触手可得。

  过去的团购推广是让这些信息在互联网遨游,现在让他们的可见度提高,随处可见。从天入地了,以小区为网格实现了城市的网格化覆盖,从不可控的投入到看得见的营收。这些变化,都是资本在8年前的那波团购潮中希望所见的,今天,以社区团购的业态面世,资本自然不会放弃。

  原因太简单了,每一次的渠道变革都会产生新一代的霸主企业。从百货公司分离出来的日用品有了永辉这类的商超,家电专业渠道成就了苏宁和国美;从实体到电商,有阿里和京东等一系列企业;在微信商业系统中,今年上市的拼多多令人更加重视社交电商的魅力;规律可以确定,在社区团购这个业态里确定会出现新的霸主企业,但具体是哪一家没有人知道,所以今日资本才会多下注几个选手。

  资本的逻辑是最市场的逻辑,如果理解了资本为何下注理由,就清楚我们应该扮演什么角色了。对于厂商或厂商的代理商而言,毫无疑问,以良好的姿态参与这部大戏。

  深耕渠道,从渠道一开始成长就拥抱它,这让我记起了我中学的校训“今天我以二中为荣,明天二中以我为荣”。做厂商的就是要在社区团购还不是这么强大的时候,支持它并协助它发展,今天这些社区团购以你品牌厂商为荣,明天它将会以更丰厚的业绩回报你。

  这个也不是没有案例,韩都衣舍、三只松鼠等淘品牌的成长都是最好的佐证。如果你是大品牌请尽早注意到这个业态,设计与它们合作的关系,在早期电商发展期,也有不少品牌都会开发电商款产品,以求与传统渠道相冲突。可以想见,社区团购款产品也不远了。

  作为消费者来看,社区团购应该是中和了消费升级和消费降级两者,更为实际的满足了需求。一方面需要质量更有保障的产品,另一方面希望价格能够以更优惠的姿态出现。要知道,社区团购最初主要的概念就是原产地水果,批发价零售。如果这个业态哪一天背离了这个初衷,这些消费者也会离它而去。

  关于零售我们有几点认识,关于零售的本质无非是在“流通”和“买卖”这两极中确定,如果把零售看成是流通,那么企业讲究的就是流水(GMV),一个核心指标就是要快周转,围绕周转做足文章;如果把零售看成是买卖,那么企业讲究的就是毛利,一个核心指标就是要高坪效,围绕坪效做文章。

  零售企业最终的归属是要做好以顾客需求驱动的供应链管理模式。努力做到多批次、少批量、零库存。

  社区团购恰恰做到了“多批次、少批量、零库存。”从这一点来看,它的生命力很强。这也解释了为什么在这么多巨头角逐的零售战场中,社区团购能够杀出一条血路来。而且处于井喷的前期,往后走,在零售这个大拼图中,社区团购所占的比重会越来越大。

  另一个重要的因素,那就是社区团购走了一条融合之路。它是集天网、地网和人网于一身的。我们如果把实体店这种形式称之为地网,那么电子商务就称之为天网,而基于人脉圈的社交电商属于人网。

  三张大网各有优劣,而融合三者于一体的社区团购有顽强地组织创新力和强大的生命力。一方面,让团长落地为小区里的业主,或者直接是小区店主,可以让顾客上门提货,通过(兼职)共享的方式实现了过去需要大投入才能够完成的物理网络的铺;另一方面,通过小程序等电商平台,实现了交易的电商化;最巧妙的一点就是通过选择具有一定资源的人作团长,把她的人脉资源一网收尽,这些小区团购群都是邻居街坊,通过人带人的方式,可以实现快速的裂变。

  无论现在流行是新零售还是智慧零售,核心就是要快速地匹配“人、货、场”。社区团购这种业态在一定程度上提升了这个匹配的效率。企业的创新就是要进一步提高效率。很明显,它的获客成本非常低,流通成本也只是做同城配送,不做末端配售,加上零库存,高周转,所以资金、场地等等都是极简的。

  零售业的这场大变局中,没有人可以预计到会在中国的中部长沙爆发。这一股零售业态的创新将会持续演变,随着一线城市的玩家入场,大资本的注资,社区团购的进化之路将以100倍加速前进。

  零售这盘棋,足够的大,没有哪一家企业可以吃得了独食。也不是在一个业态里一企独大,市场永远在变化,不是的,会有很多补充和创新。所以,请给社区团购的操盘者们一定的时间去成长。

  市场很大,社区团购的创始人野心不大,赚点小钱,只要肯吃苦,都不是问题。而对于一些有想法的人而言,必须站在更高更远的时空来审视当下,谋好局,做好内功。

  零售企业最核心就是两种能力:供应链管理能力,这是需要资金实力及智慧的一个领域,如果做好供应链的管理和运营将成就一批优秀的企业;还有一种就是运营能力,如何降本增效,这种能力是永远止境的,需要不断修炼。

  在做好长期修炼这两项基本功的之前,他们仍需处理好与团长的关系。如何让团长赚到足够多的钱,这样才能够持续地保障企业可持续运转。

  目前的情况是,很多团长是兼做几家社区团购平台的团长,反正是兼职,反正各家产品不完全相同,而我的人脉圈还是这些人脉圈。这些团长一般的每月拿个3000左右的佣金,反推的话,一个月一个团长走的流水也就3万上下。3000元还不足以满足团长对资金的需求,为什么在长沙这些团绝大多数是宝妈群体。一些社区团购企业创始人曾抱怨,这些宝妈开不开团开心情,今天有事或心情不好就不开团,没有稳定性。

  毕竟,现在还是市场渠道为王,客户在团长手上,企业又没有给团长发一分工资也没有办法要求更多。而且你不做,这些团长相当于小区网红,也多的是其他平台来找她。关系显得很尴尬。

  为了解决这些矛盾,不少企业都在想办法,一方面是努力增加团长收益,只有永恒的利益,这话没有错。没有让团长赚到钱,其他都是花拳绣腿,也就无从要求她专一只做自己家一家社区团购。有的企业则直接把团长雇佣起来,给团长买5险,工资还是按佣金走。目的只有一个,就是理顺社区团购企业与团长的关系,而且是深度融合的这种。

  一言以蔽之,社区团购还处于初期阶段,要想成为有足够竞争力的霸主企业,仍需要重金投入,把基本功练好,做好供应链管理及运营提升。